「顔だけCM」という言葉を検索すると、ロバート秋山竜次さんが顔だけを出して出演するシェアフルのCMや、顔ハメパネルを使ったユニークな広告、綾瀬はるかさんの顔をパンで隠したフジパン「本仕込」の広告などが話題に挙がります。では、顔だけCMとは具体的に何を指すのでしょうか。
実は、この言葉は広告業界で統一された正式なCMジャンルというより、出演者の顔を強調する演出や、顔出しパネルを利用した広告表現をまとめて検索する際に使われる言葉です。2024年に放映されたシェアフルのCMを中心に、2018年の資生堂の広告、2023年のフジパンの仕掛け、2026年の最新CMまで整理すると、その企画意図と広告としての特徴が見えてきます。
【1】顔だけCMとは？意味と顔ハメパネルCMとの違いを解説
顔だけCMとは、出演者の顔を映像や広告の中心に据え、身体全体の演技や一般的な人物描写を省略・簡略化するような広告表現を指す言葉です。
特に注目されるのが、顔ハメパネルを利用した演出です。観光地などで見かける、イラストやキャラクターの身体部分に穴が開いており、そこから人物が顔を出して写真を撮影する仕組みをCMに取り入れます。
通常のCMでは、出演者が衣装を着たり、商品を手に取ったり、設定された人物を演じたりします。一方、顔ハメパネルCMでは、出演者の顔を別のキャラクターや職業の身体に当てはめることで、短い映像の中に複数の場面を登場させられます。
顔だけCMには大きく3つの表現がある検索される事例を整理すると、次の3種類に分類すると理解しやすくなります。
① 顔ハメパネル型
人物がイラストや写真の身体部分に顔を合わせる演出です。複数の職業やキャラクターを短時間で表現でき、シェアフルのCMが代表例です。
② 顔・表情強調型
出演者の顔や表情を大きく映し、商品やブランドの印象を伝える方法です。化粧品や食品など、表情と商品価値を結び付けやすい広告に適しています。
③ 顔を隠すティザー型
顔をあえて商品などで隠し、誰が出演しているのかを視聴者に考えさせる演出です。フジパン「本仕込」と綾瀬はるかさんの2023年の広告が、このタイプに当たります。
ここで押さえたいのは、顔だけCMと顔ハメパネルCMが完全な同義語ではないことです。前者は幅広い演出を指す検索表現であり、後者は顔を穴にはめる具体的な表現技法です。
なぜ「顔だけ」という言葉が話題になったのか大きなきっかけの一つが、2024年7月9日に公開されたシェアフルのテレビCMです。
顔ハメパネルから次々と顔を出すロバート秋山さんの演出と、本人が撮影について語ったユーモラスなコメントが重なり、「顔だけの時代」という印象的な言葉が注目されました。
秋山さんの発言は、単なる広告の説明にとどまらず、CM自体のコンセプトを象徴するものとして報道でも取り上げられました。
【2】ロバート秋山・井桁弘恵のシェアフルCMが代表事例になった理由
シェアフル「おいでよ！シェアフル！」篇
顔だけCMを語るうえで外せないのが、スキマバイトアプリ「シェアフル」のテレビCMです。
シェアフル株式会社は2024年7月9日、井桁弘恵さんとロバート秋山竜次さんを起用した「おいでよ！シェアフル！」篇の放映を開始しました。
CMの構成は非常にユニークです。井桁さんとマスコットキャラクターの「すきまろ」が音楽に合わせてまねきダンスを踊る一方、秋山さんはさまざまな顔ハメパネルを使って、複数の業種で働く姿を表現しています。
つまり、井桁さんがCM全体の明るい世界観とサービスのメッセージを担い、秋山さんが顔ハメパネルによるコミカルな演出を担当する構成です。顔だけが映っているように見えても、実際には出演者それぞれに異なる役割が設定されています。
ロバート秋山が語った「顔だけの時代」このCMが特に注目された理由は、秋山さん自身の撮影後のコメントにもあります。
2024年7月9日のお笑いナタリーの報道では、秋山さんは普段のCM撮影では衣装替えやメイクに時間がかかることが多いと説明。そのうえで、今回の顔ハメパネルを使った撮影について、次のように語っています。
「これからは顔だけの時代がきますよ」
加えて、顔だけの専属タレントや事務所まで登場するのではないかという冗談を交え、自身がその先駆けになりたいという趣旨のコメントも残しました。
もちろん、これは秋山さんらしいユーモアを含んだ発言です。しかし、従来のCM制作における衣装やメイク、役柄の作り込みと、顔ハメパネルを利用した今回の演出の違いを端的に表しています。
シェアフル公式の撮影インタビューでも、秋山さんは顔ハメパネルを使って「顔だけではたらいている方」を表現した点を見どころとして挙げています。
井桁弘恵の役割も重要このCMを秋山さんだけの広告として理解するのは正確ではありません。
井桁弘恵さんは、まねきダンスとキャッチーな歌を通して、シェアフルの親しみやすさを表現しています。秋山さんの顔ハメパネルが笑いを生み出す一方、井桁さんの出演によって広告全体に統一感が生まれています。
シェアフル公式発表によると、2024年7月9日の放映開始時点では北海道・関東・関西・中京・九州が対象地域でした。その後、同年9月15日からは第2期として全国47都道府県での放映が始まりました。
15秒という短いCMの中に、出演者の個性、サービス名、スキマバイトという利用シーンを組み込んだ点が特徴です。
【3】顔だけCMの代表的な事例を比較！資生堂・ロート製薬・フジパン
顔だけCMに関連する広告表現は、シェアフルだけではありません。過去の広告を振り返ると、顔を見せる、顔をはめる、顔を隠すという異なる演出が、それぞれの商品の特徴に合わせて使われています。
顔だけCM・顔ハメパネルCMの事例一覧代表的な広告を、出演者・企業・企画内容・広告上の役割に分けて整理しました。
資生堂は2017年4月から「資生堂 表情プロジェクト」を展開しています。
2018年9月21日には第5弾のプロモーションとして、杏さん、石田ゆり子さん、篠原涼子さん、宮沢りえさんが出演する4種類のテレビCMを公開しました。
「私たちの表情は、もっと美しい。」をスローガンに、女性の豊かな表情を広告の中心に据えた企画です。
宮沢りえさんの出演篇では遊園地で楽しむ表情が描かれ、東洋経済オンラインの広告関連記事では、顔ハメパネルを使う場面も紹介されています。
シェアフルのように顔だけをコミカルに見せる企画とは異なりますが、顔や表情そのものを広告の重要な要素にしている点で関連性があります。
ロート製薬OXYは電車の中づりを顔ハメパネルに変えた2022年には、ロート製薬の男性向けスキンケアブランド「OXY」が、顔ハメパネルの発想を交通広告に取り入れました。
広告クリエイティブを紹介する専門誌「ブレーン」によると、「肌、これだけでグッドおけまる。」という企画で、京王線の車内中づり広告などに顔ハメパネル風のデザインを採用。松丸亮吾さんとバッドばつ丸が出演しました。
通常の中づり広告とは異なる見た目にすることで、乗客が思わず目を留めるような仕掛けを作っています。
企画担当者も、顔ハメパネルという通常の広告では見かけない表現によって話題を生み、OXYを知ってもらうきっかけにする狙いを説明しています。
フジパン本仕込と綾瀬はるかは「顔を隠す」広告フジパンの「本仕込」も、顔だけCMを検索する人が関心を持ちやすい広告事例です。
2023年6月26日、フジパンは新宿駅と名古屋駅に「本仕込を持つのは誰でしょう？」という大型広告を掲出しました。女性が本仕込の食パンで顔を隠しており、誰が新しいイメージキャラクターなのかをすぐには分からないデザインでした。
7月1日には広告を切り替え、正体が綾瀬はるかさんであることを公開。広告のコピーにも縦読みの仕掛けを用意し、見る人が答えに気付くように設計されていました。
これは顔ハメパネルではなく、顔を隠すことで興味を引くティザー広告です。広告専門メディア「AdverTimes」の取材では、企画担当者が話題の初速を高め、SNSなどでの波及を期待した狙いを説明しています。
【4】顔だけCMが話題化する仕組みとは？広告企画に隠された5つの理由
顔だけCMが視聴者の印象に残りやすい理由は、単純に出演者の顔が大きく映るからではありません。従来のCMとは異なる見せ方によって、見る人の注意を引き、内容を理解させ、他人に伝えたくなる流れを作っていることがポイントです。
1. 見慣れた顔ハメパネルとテレビCMの意外な組み合わせ顔ハメパネルは観光地やイベントで見かける身近な存在です。しかし、それがテレビCMの中に登場し、芸能人が次々と顔をはめると、普段の広告とは違う印象になります。
この意外性が、最初の注目を生み出します。
特にシェアフルのCMでは、秋山さんが複数の身体イラストに顔を合わせることで、通常なら別々の出演シーンを用意するところを、ひとつの演出にまとめています。
2. 出演者の顔が持つ認知効果を活用できる顔ハメパネルのイラストがどれだけ変化しても、顔の部分に登場する人物は秋山さんです。
出演者の顔が共通しているため、場面が変わっても同じ人物による一連の演出だと認識できます。
加えて、ロバート秋山さんのように独特の表現力やコメディーのイメージを持つ人物を起用すると、顔だけの演出そのものが笑いにつながります。
出演者の知名度と企画の面白さを組み合わせられることは、顔ハメパネル型CMの強みです。
3. 複数のメッセージを短時間で伝えられるシェアフルは、さまざまな業種の仕事を探せるスキマバイトアプリです。
飲食、販売、軽作業など、多様な仕事のイメージをひとつずつ通常のドラマ仕立てで撮影すると、15秒という短い時間では説明が難しくなります。
顔ハメパネルを使えば、身体のイラストを切り替えるだけで、複数の職業を視覚的に表現できます。
これは、商品の機能やサービス内容を一目で理解させたい広告に向いた手法です。
4. 見るだけでなく参加したくなる顔ハメパネルの魅力は、見る人が自分自身をイラストの登場人物に置き換えられることです。
観光地の顔出しパネルで写真を撮るとき、人は単に看板を眺めているのではなく、自分がその世界の一部になったような体験を楽しみます。
CMでも同じ発想を利用できます。出演者の顔を別の身体に当てはめることで、視聴者は「自分だったらどの役に入るだろう」と想像しやすくなります。
5. SNSで説明しやすい映像になる広告がSNSで共有されるためには、内容を短く説明できることも重要です。
「秋山さんが顔だけでいろいろな仕事をしているCM」という説明なら、映像を見ていない人にも企画の特徴が伝わります。
顔ハメパネルのように視覚的な特徴がはっきりした演出は、画像や短い動画に切り出しても内容が伝わりやすいという利点があります。
フジパンの2023年の広告も、顔を隠したビジュアルと縦読みのコピーを組み合わせることで、正体を推理する楽しみを作りました。広告を見た人が気付いた仕掛けを他人に説明すること自体が、話題の広がりにつながったと考えられます。
【5】顔だけCMの評判と実態！本当に広告効果は高いのか
顔だけCMの評判を考える際には、「面白い」「印象に残る」という反応と、企業の売上やサービス利用につながったという結果を分けて考える必要があります。
広告が話題になったことは、認知を広げるうえでプラスです。しかし、それだけで購入や利用が増えたと判断することはできません。
話題性と売上効果は別の指標シェアフルのCMは、2024年7月の地域限定放映から、同年9月には全国47都道府県へと放映地域を拡大しました。
これは広告展開の規模が広がったことを示す事実です。一方、放映地域の拡大だけでは、CMによってアプリのダウンロード数や継続利用率がどれだけ増えたのかは分かりません。
同様に、フジパンの広告やロート製薬のOXYの広告では、SNSでの話題性や注目を集めたことが広告専門メディアで紹介されています。しかし、話題になったことと売上への貢献度は別に測定する必要があります。
京都大学の研究から見える顔ハメパネルの経済効果顔ハメパネルの効果を考えるうえで参考になるのが、京都大学経営管理大学院が2024年3月に公開した研究成果です。
山野泰子氏による「観光地プロモーションツールとしての顔ハメパネルに関する考察」では、顔ハメパネルを観光PRに利用した2つの自治体を対象に、訪問者数や消費額、SNSでの発信などを調査しています。
研究では、顔ハメパネルには観光地の特徴や魅力を伝え、楽しい体験を提供するPRツールとしての可能性があると整理されています。
一方で、調査対象となった事例では、顔ハメパネルによる観光客数や消費額の顕著な増加は確認されませんでした。デザイン、設置場所、利用者のニーズによって効果が異なることも指摘されています。
この研究はテレビCMそのものを測定したものではありませんが、顔ハメパネルという広告表現の効果を考えるうえで重要な参考資料です。写真を撮りたくなることと、実際にお金を使うことには距離があるという現実が見えてきます。
顔だけCMの効果を測るなら何を見るべきか広告効果を正しく評価するには、次のような指標を組み合わせる必要があります。
- 認知効果： CMを見た人が企業名やサービス名を覚えたか。
- 検索効果： 放映後にブランド名や商品名の検索が増えたか。
- 反応効果： SNSでの共有、コメント、動画再生などが増えたか。
- 行動効果： アプリのダウンロード、会員登録、商品購入などにつながったか。
- 継続効果： 一度利用した人が継続してサービスを利用したか。
フジテレビと分析会社XICAによるテレビCMの共同研究でも、広告効果を直接的な購買だけでなく、ブランド蓄積効果、残存効果、波及効果を含めて評価する考え方が紹介されています。
つまり、顔だけCMの本当の価値を判断するには、話題性だけでなく、視聴後の検索や購買行動まで確認することが必要です。
2026年のフジパン本仕込・綾瀬はるかCMは何が違う？2026年の広告事例として注目したいのが、綾瀬はるかさんが出演するフジパン「本仕込」の新CMです。
フジパンは2026年8月27日、新CM「もっちりぶっちぎり」篇の放映を発表しました。放送開始日は同年9月1日で、15秒版と30秒版が制作されています。
今回のCMでは、焼きたての本仕込を綾瀬さんがゆっくりと裂き、バターをのせて頬張るシーンを中心に構成。食パンのもっちりした食感と、食べた瞬間に自然と笑顔になる表情を組み合わせています。
フジパンの公式発表によると、2026年の本仕込は発売33年目を迎えています。CMでは、商品そのものの食感を伝えるためにパンを裂くシーンを丁寧に撮影したことも紹介されています。
この広告は顔ハメパネル型でも、顔だけを映すCMでもありません。顔の表情を商品の魅力を伝える手段として利用した、別の広告表現です。
2023年の「パンで顔を隠す広告」と2026年の「食べたときの表情を見せる広告」を比較すると、同じ綾瀬さんと本仕込の組み合わせでも、企画の目的が異なることが分かります。
【6】通常のCMと顔だけCMは何が違う？向いている商品と企画の判断基準
顔だけCMは、すべての商品やサービスに適しているわけではありません。広告の目的によっては、従来型のCMのほうが効果を発揮する場合もあります。
通常のCMと顔だけCMの比較| 比較項目 | 通常のCM | 顔だけCM・顔ハメパネル型 |
|---|---|---|
| 主な演出 | 人物の動作や物語 | 顔や視覚的な仕掛け |
| 商品説明 | 詳細な説明も可能 | 短い情報の印象付けに向く |
| 出演者の役割 | 役柄や人物像を表現 | 顔の認知度や個性を活用 |
| 視覚的な特徴 | ストーリーや映像美 | 意外性やユーモア |
| SNSとの相性 | 内容によって異なる | 短い説明や画像で共有しやすい |
| 注意点 | 内容が複雑になる場合がある | 商品の特徴が伝わらない恐れがある |
特に相性がよいのは、複数の利用シーンを短時間で見せたい商品や、出演者の個性を生かして認知を広げたいサービスです。
例えば、次のようなジャンルが考えられます。
- アルバイト・求人サービス：さまざまな職種や働き方を表現できる。
- アプリ・デジタルサービス：複雑な機能を視覚的に簡略化できる。
- 観光・レジャー：参加型の写真撮影や体験と相性がよい。
- 化粧品・美容商品：顔や表情を商品の魅力と結び付けられる。
- 食品・飲料：食べたときの表情やリアクションでおいしさを伝えられる。
一方、細かな機能や安全性、価格条件などを正確に説明しなければならない商品では、顔だけの演出が情報不足につながる可能性があります。
また、企業の信頼性や専門性を伝える必要がある場合、ユーモアを前面に出しすぎると、本来伝えるべきメッセージが弱くなることもあります。
広告を制作する側は、話題になること自体をゴールにせず、見た人に何を覚えてほしいのかを最初に決めることが大切です。
【プロの結論】顔だけCMの価値は「顔を出すこと」ではなく「記憶に残る仕掛け」にある顔だけCMの本質は、出演者の身体を省略することではありません。顔という認識しやすい要素を使い、商品やサービスの特徴を短時間で印象付けることにあります。
シェアフルのCMでは、秋山さんの顔と多様な職業のイラストを組み合わせることで、幅広い働き方をコミカルに表現しました。フジパンの2023年の広告では、顔を隠すことで出演者の正体を知りたいという興味を生み出しています。
同じ顔を使った広告でも、目的は異なります。前者はサービスの利用シーンを伝えること、後者は新しい広告キャラクターへの関心を高めることが中心でした。
広告の企画を評価する際は、次の3点を判断基準にすると分かりやすくなります。
1. 一目で意味が伝わるか： 見た瞬間に商品の特徴やサービス内容を理解できるか。
2. 企業名が記憶に残るか： 面白い演出だけが記憶され、広告主の名前が忘れられていないか。
3. 次の行動につながるか： 検索、購入、登録、利用などの具体的な行動を促せるか。
この3つを満たして初めて、顔だけCMは単なる面白い映像から、広告として価値のある企画へと変わります。
【顔だけCM】に関するよくある質問（FAQ）
Q1：顔だけCMとは正式な広告業界の専門用語ですか？
A1：広告業界で統一された正式なCM分類として定義されているわけではありません。顔を中心に見せる演出や、顔ハメパネルを使った広告などを指す検索上の呼び方として理解するのが適切です。
Q2：ロバート秋山の顔だけCMは何というCMですか？
A2：シェアフルの「おいでよ！シェアフル！」篇です。2024年7月9日に放映が始まり、井桁弘恵さんとロバート秋山竜次さんが出演しました。秋山さんは顔ハメパネルを使ってさまざまな職業を表現しています。
Q3：綾瀬はるかのフジパン本仕込CMも顔だけCMですか？
A3：厳密には異なります。2023年には食パンで顔を隠して出演者の正体を推理させるティザー広告が展開されました。2026年9月開始の「もっちりぶっちぎり」篇は、綾瀬さんの自然な表情や食べるリアクションを通して商品の食感を伝えるCMです。
Q4：顔ハメパネルCMが話題になりやすいのはなぜですか？
A4：一般的なCMとは異なる視覚的な意外性があり、短い言葉や画像で内容を説明しやすいためです。また、見る人が自分を登場人物に置き換えて想像できることも、共有したくなる理由の一つです。
Q5：顔だけCMは通常のCMより広告効果が高いのでしょうか？
A5：一概には比較できません。顔ハメパネル型は認知や話題化に向いていますが、売上やサービス利用への効果は別途測定が必要です。商品の特徴や広告の目的に合わせた使い分けが重要です。
顔だけCMとは、顔や表情を主役にした演出、あるいは顔ハメパネルを利用して出演者の顔だけを別の身体に当てはめる広告表現を指す検索上の言葉です。
代表的な事例は、2024年のシェアフル「おいでよ！シェアフル！」篇。ロバート秋山竜次さんの顔ハメパネルと井桁弘恵さんのまねきダンスを組み合わせた構成が特徴でした。
そのほかにも、資生堂の表情プロジェクト、ロート製薬OXYの顔ハメパネル風広告、フジパン本仕込の綾瀬はるかさんを起用したティザー広告など、顔を活用した広告表現にはさまざまな種類があります。
2026年のフジパン本仕込のCMでは、顔を隠す仕掛けから、自然な笑顔と商品の食感を伝える演出へと表現が変化しています。
今後も広告では、出演者の個性や視覚的な意外性を活用し、短時間で記憶に残る演出が大切です。ただし、本当に優れた広告かどうかは、SNSで話題になったかだけでは決まりません。企業名や商品の認知、検索、購入やサービス利用につながったかまで確認が必要です。
顔だけCMの面白さは、顔を見せることそのものではなく、見る人に「何だろう」「誰だろう」「人に教えたい」と思わせる広告の仕掛けにあるのです。
主な参考資料：シェアフル株式会社公式CM発表（2024年7月9日・9月13日）、フジパン株式会社公式発表（2023年6月26日・2026年8月27日）、資生堂ニュースリリース（2018年9月21日）、京都大学経営管理大学院プロジェクトレポート（2024年3月）、広告専門誌「ブレーン」、AdverTimes、お笑いナタリー、フジテレビ×XICA共同研究レポート。
